Esta tendencia no es sorprendente en una sociedad emepñada en mercantilizar cada dí­a más aspectos. La ideologí­a dominante hoy dí­a supone que la mejor forma de gestionar las sociedades humanas y el medio ambiente es a través del libre mercado, convirtiendo las actividades y los bienes en mercancí­as susceptibles de ser compradas y vendidas. En definitiva dependemos del mercado para cuidar de nuestros hijos y mayores, para divertirnos, para conseguir comida y, claro está, para amar y demostrar los sentimientos.

Esto responde a un sistema económico que necesita un constante movimiento de capital para poder mantenerse. La demencial aceleración que experimentamos en las sociedades occidentales tiene que ver, en última instancia, con la velocidad de circulación del capital y la avidez por recoger beneficios.

Así­ cada año hay que comprar algo nuevo, haciendo que el dí­a se San Valentí­n no celebre el amor, sino un modelo de consumo insostenible que mercantiliza las relaciones y los sentimientos. Un modelo que está llevando al planeta hacia el colapso, como están indicando hace tiempo los problemas ambientales. Según un informe del Worldwatch Institute, si el modelo de consumo de los paí­ses del norte se extendiera por todo el mundo, serí­an necesarios 3 planetas (con sus materias primas, fuentes energéticas...) para atender a la demanda.

Ecologistas en Acción propone que si se quiere hacer algo ese dí­a se busque una alternativa no monetarizada. En una sociedad que se queja continuamente de la falta de tiempo, quizás invertir el que se tiene en atender a las necesidades afectivas de la pareja en vez de en ir de tiendas serí­a una opción interesante.